MODA I MERCAT
Els segments de mercat; les classes altes, després la burgesia, després els joves, i després els nens Mercè López

“La moda és una forma de lletjor tan intolerable que ens veiem obligats a canviar-la cada sis mesos”
Oscar Wilde (1854-1900)

La moda és un concepte més complex del que sembla i que no només afecta la indumentària sinó també altres sectors com l'automòbil, l'habitatge, el menjar o fins i tot el pensament. Tots aquests camps són susceptibles de rebre la influència de noves corrents que es desenvolupen cíclicament i que tenen la capacitat de penetrar amb profunditat en la nostra vida quotidiana .

Generalment tendim a identificar moda amb indumentària possiblement pel seu caràcter més efímer i modificable però, cóm funciona la moda? Quins són els mecanismes que fan que una peça o un estil ens agradin o ens semblin horripilants? La moda basa gran part del seu èxit en la coincidència entre les propostes del mercat i les corrents de sensibilitat del públic. Si aquests dos factors convergeixen l'èxit és assegurat, per aquest motiu en moda no sempre funciona intentar imposar una tendència.

El cicle que mou el món de la moda es basa en una sèrie d'etapes: sorgeix una tendència, si aquesta és acceptada es generalitza, arriba un punt en que el mercat es satura i finalment mor, llavors és el moment de ser substituïda per una altra que sovint sol ser oposada a l'anterior.

Les tendències consumistes i les grans cadenes han fet que el cicle de la moda no sigui únic i ni molt menys limitat a les dues temporades clàssiques: primavera-estiu, tardor-hivern. Actualment les tendències es multipliquen i superposen i els cicles s'acceleren buscant l'èxit comercial, de manera que si una tendència no funciona de bon principi s'elimina de la producció.

Però la moda sempre ha funcionat així? Com es consumia la moda al segle XIX? Existia la moda com a tal? Molts historiadors vinculen el concepte de moda amb els inicis de la utilització d'elements que es poden considerar d'indumentària per part de l'home ja que, tot i la seva funció com a protecció davant del clima també tenien funcions simbòliques, estètiques i inclús de distinció social .

Però per parlar de moda pel que fa a difusió d'un estil tal i com avui en dia la coneixem hem d'anar fins al segle XVIII a França, concretament a la cort de Versalles (Fig. 1). La noblesa era la classe dirigent a Europa i la cort francesa va ser la màxima expressió del luxe. El rei, la reina i les persones influents de la cort determinaven la manera de vestir de la resta dels nobles europeus i eren el referent a imitar per una burgesia que cada vegada tenia més poder econòmic. Les classes humils en canvi no es veien afectades pels canvis en la moda ja que el seu estatus i la seva manera de viure només els permetia un tipus de vestit immutable, lligat a indumentària tradicional , que les mateixes dones cosien i sargien per tal d'aprofitar el màxim possible.

Fig. 1: Làmina de l'Encyclopèdie on s'il·lustra l'interior d'una cotilleria del segle XVIII

Els nobles consideraven que els seus privilegis, heretats des del bressol, s'havien de reflectir d'alguna manera davant de la resta i el vestit funcionava com un clar diferenciador social. Les lleis sumptuàries reservaven el dret al luxe exclusivament als de la seva classe però no sempre eren respectades i per aquest motiu quan una manera de vestir s'havia estès fora dels nobles era necessari un canvi per tornar a marcar la diferència.

La Revolució Francesa va posar fi a l'Antic Règim i va canviar tot aquest sistema de classes donant pas a un nou ordre social on la burgesia conservadora, enriquida gràcies a la revolució industrial, ocuparà el lloc privilegiat. Aquesta nova classe dominant també voldrà diferenciar-se a través de la indumentària però cercarà un llenguatge propi on l'home perdrà la seva originalitat i simplificarà la seva manera de vestir adoptant els models anglesos i serà la dona, a través de la seva indumentària, l'exponent del poder econòmic. D'aquesta manera la dona es convertirà en consumidora per excel·lència i instigadora d'uns canvis en la moda que cada vegada seran més continuats.

Un altre aspecte destacable del segle XIX són els efectes de la industrialització en la realització de peces de vestir. Els telers mecànics permetien abaratir el preu dels teixits i l'any 1851 Isaac Singer va perfeccionar i patentar el sistema de costura mecanitzada ideat per Barthelémy Thimonnier, de manera que es van començar a produir i a utilitzar de forma intensiva les seves màquines de cosir. Gràcies a aquesta millora si abans es trigaven sis hores en cosir un vestir a mà ara només se'n necessitava una . Això va obrir les portes a confeccionar algunes peces en sèrie i per tant a abaratir molt més les peces realitzades.

Per altra banda l'any 1852 es va inaugurar el primer gran magatzem de París anomenat Le Bon Marché (Fig. 2). Aquest nou tipus d'establiment oferia un espai singular, dissenyat i decorat com un gran palau de les compres on es podia trobar teixits, complements de tot tipus, roba de la llar i fins i tot peces confeccionades en sèrie . Aquest va ser el punt i apart pel que fa al consum de moda per les noves classes mitjanes que podien permetre's el luxe de comprar vestits confeccionats i complements, tot en un mateix lloc i per les classes més modestes que, gràcies a les ofertes i rebaixes que oferien els grans magatzems, podien adquirir teixits i altres productes molt més econòmics.

Fig. 2: Imatge de l'interior dels magatzems Le Bon Marché de Paris.

Les classes acomodades, que encarregaven els seus vestits a mida, també van viure un canvi important amb el naixement d'una nova figura: la del couturier. Fins llavors el sastre i la modista eren figures anònimes que majoritàriament seguien els dictats del seu client. Una excepció va ser el cas de Rose Bertin, modista de la reina Maria Antonieta, que va arribar a tenir molta fama i prestigi. Però a mitjans del segle XIX Charles Frederick Worth, un anglès establert a París, va obrir una casa de modes i es va atrevir a llençar propostes a les seves clientes. El seu èxit va ser tal que aviat va decidir crear una col·lecció de vestits per a cada temporada, que mostrava als seus salons a partir de models reals i no maniquins de fusta. Això va canviar el sistema de la moda de manera que qui dictava els canvis ja no seria una classe dominant sinó una figura, que avui podríem equiparar a la del dissenyador i que Worth va elevar a l'estatus de creador o artista (Fig. 3).

Fig. 3: Figurí amb segell de Charles Fréderick Worth de finals del segle XIX. CDMT 15306-08.

Un altre fet decisiu pel que fa a difusió de la moda va ser la premsa, concretament les revistes femenines que incloïen matèries d'interès per les dones com decoració d'interiors, jardineria, joies...i per descomptat notícies sobre les novetats de moda de París acompanyades de làmines il·lustrades. Aquestes publicacions, que ja existien a França des de finals del segle XVIII , havien estat reservades a les classes altes però aviat els editors van ampliar el seu mercat per arribar al màxim de dones possible i això va suposar un gran impacte pel que fa a la difusió de la moda en la societat. Fins i tot algunes d'aquestes revistes oferien la possibilitat de comprar patrons per correspondència imitant les darreres creacions de Paris, capital de la moda femenina.

A finals del segle XIX Jacques Doucet va obrir una nova casa de modes a París i als seus salons es va trencar per primera vegada totes les barreres socials ja que a ells hi anaven des de princeses fins actrius o les anomenades cocottes . Qualsevol dona que es pogués permetre pagar el preu dels seus vestits era benvinguda i això representava un nou concepte on ja no importava l'individu sinó els seus diners.

El factor econòmic juntament amb la producció en massa seran les principals característiques del consum de moda durant el segle XX. A més els canvis socials que es produiran portaran, entre altres, un canvi de rol dels gèneres i de les edats i una democratització absoluta de la moda.

Paris continuarà com a capital de la moda femenina ja que serà la seu de cada vegada més cases de modes, algunes de les quals encara avui existeixen com Chanel o Dior. Aquests dissenyadors seran els encarregats de mantenir l'anomenada alta costura amb peces fetes a mida de manera artesanal i preu elevat destinades a un nombre limitat de clientes. La resta del mercat podia anar a les modistes de confiança, fer-se la roba si sabien cosir o optar per una modalitat que cada vegada prenia més força: el prêt-à-porter.

Però què significa prêt-à-porter? És una expressió francesa que vol dir “llest per emportar”, en anglès es coneix com a “ready-to-wear” i és com es designaven les peces de roba confeccionades en sèrie de forma massiva. L'aparició de les fibres sintètiques i els avenços tecnològics van permetre optimitzar els processos de producció en el camp de la confecció, i després de la Segona Guerra Mundial els Estats Units havien aconseguir mecanitzar tot el procés i millorar el sistema de talles. A Europa els avenços tecnològics no eren els mateixos però la fama del disseny francès arribava a tot arreu i l'any 1956 es va produir una trobada entre confeccionistes americans i francesos per tal de compartir recursos . El resultat va ser una millora general de la confecció a nivell mundial, amb preus inferiors i per tant assequible a moltes més butxaques (Fig. 4).

Fig. 4: Taller de confecció en sèrie a Alemania a la dècada de 1970.

L'impacte en el mercat no només va afectar les marques de confecció sinó que l'any 1965 el dissenyador francès André Courrèges va llençar tres col·leccions: la d'alta costura, la de prêt-à-porter de luxe i una altra de prê-à-porter a preus més assequibles. Per a molts experts que els grans dissenyadors comencessin a fer línies de confecció en sèrie va suposar la fi de l'alta costura però el cert és que el mercat estava canviant i el desig del dissenyadors era captar l'atenció de les filles de les seves clientes, que ja no volien vestir com les seves mares, sinó amb peces més senzilles i juvenils.

Els joves dels anys cinquanta i seixanta ja no volien “anar a la moda” sinó que buscaven vestits que s'ajustessin als seus gustos i manera de viure. Tenien com a referents cantants i actors de cinema i van començar a vestir-se amb peces com pantalons texans, samarretes interiors o jaquetes de pell. Eren una generació nombrosa, amb diners propis i una constant cerca de novetats. D'aquesta manera per primera vegada la piràmide es va invertir i ja no només els dissenyadors dictaran la moda sinó que aquesta es va començar a inspirar al carrer i a la joventut i van sorgir marques de moda que no tenien el prestigi dels grans dissenyadors però que eren conegudes i apreciades pels consumidors.

Als anys seixanta i setanta grups marginals com els rockers, hippies o punkies, amb una indumentària provocativa davant la societat burgesa, es van convertir en tendència de moda fins al punt de convertir-se en peces de consum massiu fins als nostres dies (Fig. 5). El cinema, la televisió i les revistes de moda han estat, i encara ho són, plataformes d'expansió de les noves tendències. En aquest sentit les editores de moda tenen molt poder i són considerades, junt amb els estilistes, com els nous gurus de la moda . Les revistes curiosament serveixen per donar a conèixer les propostes de moda dels grans dissenyadors i les grans marques a un públic massiu que, si no pot adquirir els vestits de grans firmes pot buscar peces similars a les grans cadenes de moda.

Fig. 5: Joves londinencs amb estètica punk.

Aquestes han permès que sigui possible vestir-se a la moda a un preu reduït i han canviat el sistema de producció fent petites series de moltes peces en comptes de grans series de pocs models (Fig. 6). Potser entre tanta varietat de peces i tendències el problema és tenir clar quina ens pot anar millor .

Fig. 6: Botiga de gran cadena de moda amb els exhibidors plens de models en diferents talles i colors.

Els nens són el nou mercat on les marques de moda estan ampliant el seu negoci. La forma de vida actual fa que la infantesa s'hagi reduït i si abans es considerava que arribava fins als 12 anys avui en dia, l'accés a les noves tecnologies i la individualització de la societat en la que creixen, són factors que fan que tinguin comportaments d'adult prematurs . Els nens d'avui volen decidir quina roba es posen i saben con insistir per aconseguir-ho. Les marques de moda, tant d'alta gama com grans cadenes ho han captat i llencen col·leccions especialment per a ells on la roba sovint ha abandonat els colors i les formes clàssiques per models i complements similars als dels adults (Fig. 7).

Fig. 7: Desfilada de moda infantil a la Feria Internacional de Moda Infantil (FIMI) que cada temporada es celebra a València.

Avui en dia vivim immersos en l'anomenada societat de la imatge on més que el que som es valora el que semblem i això s'aconsegueix en primer terme amb l'aspecte que mostrem. Per una gran part de la població la moda és un peça clau, una moda que ens produeix la falsa necessitat d'haver de seguir les tendències contínuament però que hem de saber mirar amb objectivitat per tal d'extreure'n el millor que ens pot donar.